Los estudios culturales en cuanto a comunicación (escuela norteamericana), se ocupan de comprender las reacciones del público receptor y el uso que le dan a los medios en la cultura de masas.
Reconoce que los receptores no son pasivos sino más bien activos, que la interpretación de la imagen varía de persona a persona y que cambia directamente de acuerdo a su ideología, nacionalidad, etnia, género, clase social, etc.
Hoy más que nunca vivimos en una cultura visual en la que consumimos imágenes a todas horas y prácticamente en cualquier lugar en el que nos encontremos.
Esto quiere decir que el diseñador gráfico es o debería ser responsable, hasta cierto punto, de cómo son consumidas las imágenes que produce y de cómo las personas podrían interpretar los mensajes gráficos.
El diseñador gráfico es un productor de cultura
Es importante remarcar que el diseñador gráfico debe facilitar la apropiación del mensaje incrustado en las imágenes que diseña, puesto que las personas (de forma muy general) tienen las siguientes tres opciones:
- Apropiarse del mensaje
- Rechazar el mensaje
- Retar el significado del mensaje
NOTA: Cuando se habla de consumir, lo que se quiere decir es gastar o destruir, pero también es el momento en el que se produce una utilidad a un sujeto.
En este punto surgen las siguientes cuestiones:
- ¿Cómo debería construir una imagen para que el grupo al que está dirigido lo “consuma” de la forma esperada?
- ¿Tengo algún “control” sobre lo que el consumidor pueda hacer con las imágenes que diseño?
- ¿Puede existir una «imagen universal» que a cualquier persona de cualquier ideología, nacionalidad, etnia, género y/o clase le genere el mismo significado?
Para diseñar un mensaje visual tomando en cuenta los estudios culturales, me parece un buen punto de partida pensar en lo siguiente:
- ¿Cómo podría la gente procesar el mensaje que quiero poner en la imagen?
- ¿Qué experiencia debería crear la imagen para que una persona reciba el mensaje y haga con éste lo que estoy buscando que haga?
- ¿Quiero que se apropie, que rechace o que rete el significado del mensaje que quiero plasmar en la imagen?
Por ejemplo podría plantearme como objetivo que cierto grupo de personas al que va dirigido el mensaje visual, lo tomen y lo compartan con más personas boca a boca.
O que la gente utilice la imagen para un propósito específico: ¿Identificarse, motivarse? ¿La pegue en su auto? ¿Recicle el producto?
O incluso podría pensar en que la persona adapte la imagen a su entorno: ¿Pegue el poster en su recamara? ¿Le cambie el texto al cartel y lo publique en su Facebook?
Algunas empresas empeñan sus investigaciones y esfuerzos en crear escenarios que le faciliten a un cliente compartir con sus conocidos la historia de la gran experiencia que pasó al comprar con ellos. Eso es hacer estudios culturales.
¿Podría una imagen metafóricamente o no, hacer lo mismo por sí misma?
El aspecto social es muy fuerte y estar un paso adelante sobre los posibles usos y formas en las que se consumen las imágenes individualmente o en grupo, nos plantea procedimientos diferentes para diseñar no solo imágenes, sino pensar en que podemos crear experiencias completas.